Mejora de la reputación de los hospitales a través de las redes sociales

En la era digital, las redes sociales han emergido como una herramienta esencial para la comunicación y gestión de marca en diversas organizaciones, incluidos los hospitales. Un reciente estudio cuantitativo y experimental ha revelado cómo el engagement en redes sociales está directamente relacionado con la calidad de la experiencia de los pacientes, la reputación corporativa y el reconocimiento de marca de los hospitales. El objetivo principal de este estudio es desarrollar y validar un modelo multicriterio para evaluar el uso de las redes sociales por los hospitales y descubrir los factores que influyen en la participación de los públicos, mejorando así la reputación corporativa. Los hallazgos obtenidos son significativos y reveladores, proporcionando una visión clara sobre cómo los hospitales pueden optimizar su presencia en redes sociales para maximizar el engagement y, en consecuencia, su reputación.

Diferencias entre Instagram y LinkedIn
Uno de los hallazgos más importantes es que los factores que impactan en el engagement varían según la plataforma. En Instagram, los formatos y tipos de contenido, como carruseles, reels y fotografías, son los más determinantes. Los carruseles fomentan la interacción al requerir acciones adicionales para visualizar todo el contenido, mientras que los reels sobresalen por su dinamismo y las fotografías por su simplicidad y alineación con las expectativas de los usuarios. Por otro lado, en LinkedIn, la información y el número de seguidores son los aspectos más influyentes, siendo los artículos, imágenes y textos los formatos que más fomentan la participación. Estos hallazgos destacan la necesidad de ajustar las estrategias de contenido en función de la plataforma utilizada para maximizar el engagement.

Comunicaciones humanas y auténticas
El estudio también subraya la importancia del contenido de humanización e información corporativa, cruciales para el engagement en ambas plataformas. Sin embargo, la información de interés general tiende a disminuir la interacción, lo que indica la importancia de una comunicación más personalizada y menos orientada al marketing tradicional. Además, se encontró que las publicaciones de responsabilidad social, aunque importantes, reciben menos interacciones, posiblemente porque se perciben como menos relevantes o demasiado promocionales. Esto resalta la necesidad de una comunicación más auténtica y alineada con los intereses humanos, promoviendo relaciones duraderas y valiosas con los públicos.

Destacan los hospitales Universitario Reina Sofía y Politécnico La Fe
Este estudio no solo aporta un modelo robusto para evaluar y mejorar la estrategia de contenido en redes sociales de los hospitales, sino que también ofrece directrices prácticas para los gestores de comunicación. Al aplicar estos hallazgos, los hospitales pueden mejorar la experiencia de sus pacientes y la reputación corporativa, consolidando la importancia de una comunicación efectiva y humanizada en el sector hospitalario. El análisis detallado de los datos revela que los hospitales Universitario Reina Sofía y Politécnico La Fe destacan significativamente en términos de participación en redes sociales, gracias a sus estrategias específicas de diseño de contenido y seguimiento de interacciones. Este éxito, medido por el nivel de participación y compromiso de la audiencia, es crucial para las instituciones de salud en la era digital. Estos hospitales han demostrado una comprensión profunda de cómo aprovechar eficazmente estas plataformas para comunicarse con su público objetivo.

Una prometedora vía de investigación para futuros estudios sería profundizar en la contribución de diferentes categorías de contenido para incrementar la participación, ya que las publicaciones pueden contar con varias categorías al mismo tiempo. Además, sería valioso aplicar este modelo a otras organizaciones y sectores empresariales de distintos países para ampliar y renovar el conocimiento sobre las variables que impactan en la gestión efectiva de los contenidos en redes sociales.

En conclusión, esta investigación destaca la importancia de conocer y aplicar las variables que impactan en la gestión efectiva de los contenidos en redes sociales. Los hallazgos serán de gran utilidad para los gestores de contenido, permitiéndoles prever y potenciar el engagement en su estrategia de comunicación y marca. Esto, en última instancia, mejorará la experiencia de los pacientes y sus familiares, resultando en un impacto positivo en la reputación corporativa de los hospitales.

Leer el artículo (en acceso abierto):
https://doi.org/10.3145/epi.2024.0311

Bárbara Castillo-Abdul es Investigadora Senior en la Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología (UDIT), y Editora Adjunta de index.comunicación – Revista Científica en Comunicación Aplicada