Cómo las empresas energéticas hablan sobre sostenibilidad en las redes sociales

En la última década, la sostenibilidad se ha erigido en paradigma dominante, influyendo significativamente en diversos discursos sociales y mediáticos. Sin embargo, sigue siendo un concepto periférico en la investigación interdisciplinar, sobre todo en la comunicación sobre sostenibilidad. Esto es especialmente cierto en lo que respecta a cómo se crea y transmite el significado en diversos contextos comunicativos, como los entornos corporativos e industriales.

Este artículo presenta un estudio único y exhaustivo realizado por Adriana Paliwoda-Matiolańska (Universidad de Economía de Cracovia) y Atsuho Nakayama (Universidad Metropolitana de Tokio), que contribuye significativamente a avanzar en nuestra comprensión de cómo las empresas energéticas comunican la sostenibilidad a través de sus canales de medios sociales, centrándose específicamente en sus actividades en Twitter en 2020. La investigación examina a fondo las estrategias lingüísticas empleadas por estas corporaciones y cómo estos métodos contribuyen al valor simbólico de la sostenibilidad.

Centrándose en el encuadre de la estructura de los contenidos sobre sostenibilidad, el estudio aporta valiosos datos sobre el encapsulamiento de la sostenibilidad en la comunicación del sector energético en las redes sociales. Revela que el lenguaje utilizado por estas empresas destaca a menudo una narrativa orientada al futuro, verde y limpia. Sin embargo, este discurso es predominantemente declarativo, enfatizando lo que se puede hacer y lo que se hará, y está impregnado de emociones positivas para aumentar el atractivo de sus mensajes. Al analizar los datos de las redes sociales, el estudio demuestra que estas plataformas no son meros canales de comunicación, sino también terrenos fértiles para conceptualizar y comprender la sostenibilidad. Las interacciones y los debates en las redes sociales ofrecen un rico conjunto de datos para explorar cómo se percibe y se comunica la sostenibilidad.

Esta investigación subraya el potencial de las redes sociales como poderosa herramienta de comunicación sostenible en la era digital. También pone de relieve el valor de las técnicas avanzadas de análisis de textos para descubrir aspectos más profundos de las estrategias de comunicación de las empresas. El estudio se centra en las 50 empresas energéticas más destacadas, seleccionando las más importantes del sector según la clasificación S&P Global Platts Top 250 Global Energy Company Rankings.

El análisis de las comunicaciones de las empresas energéticas en Twitter revela un uso estratégico del lenguaje que promueve una imagen positiva y navega por las complejidades del discurso de la sostenibilidad. Las principales conclusiones son:

1. Encuadre positivo con orientación de futuro: Las empresas suelen enmarcar positivamente sus esfuerzos de sostenibilidad, centrándose en los beneficios futuros y las iniciativas ecológicas. Este enfoque ayuda a construir una narrativa optimista que atrae a la audiencia.
2. Desvinculación del cambio climático: Las empresas energéticas están desvinculando sus mensajes de sostenibilidad de los debates sobre el cambio climático. Esta estrategia parece evitar connotaciones negativas y distancia a la industria de los efectos adversos del calentamiento global, al tiempo que promueve una transición energética limpia.
3. Uso retórico de la sostenibilidad: El estudio sugiere que la sostenibilidad se utiliza a menudo como herramienta retórica. Esto se alinea con el concepto de decoro, en el que el discurso se adapta para satisfacer las necesidades de la industria y construir una imagen corporativa positiva. Con ello, las empresas buscan legitimidad y refuerzan su compromiso con las prácticas sostenibles.

En conclusión, este estudio arroja luz sobre la compleja dinámica de la comunicación sobre sostenibilidad en el sector energético. Destaca la importancia de comprender el encuadre y las estrategias retóricas de las empresas. Dado que la sostenibilidad sigue moldeando el discurso público y el comportamiento de las empresas, estos conocimientos son cruciales para los investigadores y los profesionales que aspiran a fomentar un auténtico desarrollo sostenible.

Leer el artículo (en acceso abierto):
https://doi.org/10.3145/epi.2024.0304

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English version

Over the past decade, sustainability has emerged as a dominant paradigm, significantly influencing various social and media discourses. However, it remains a peripheral concept within interdisciplinary research, particularly sustainability communication. This is especially true concerning how meaning is created and conveyed in various communicative contexts, such as corporate and industrial environments. The paper presents a unique and comprehensive study by Adriana Paliwoda-Matiolańska (Kraków University of Economics) and Atsuho Nakayama.

 (Tokyo Metropolitan University). This study significantly contributes to advancing our understanding of how energy companies communicate sustainability through their social media channels, specifically focusing on their Twitter activities in 2020. The research thoroughly examines the linguistic strategies employed by these corporations and how these methods contribute to the symbolic value of sustainability. Focusing on framing the structure of sustainability content, the study provides valuable insights into the enclosure of sustainability within the energy sector’s social media communication. It reveals that the language used by these companies often highlights a future-oriented, green, and clean narrative. However, this discourse is predominantly declarative, emphasizing what can and will be done, and is infused with positive emotions to enhance the appeal of their messages. By analyzing social media data, the study demonstrates that these platforms are not just channels for communication but also fertile grounds for conceptualizing and understanding sustainability. The interactions and discussions on social media provide a rich dataset for exploring how sustainability is perceived and communicated.

This research underscores the potential of social media as a powerful tool for sustainable communication in the digital age. It also highlights the value of advanced text analysis techniques in uncovering more profound insights into corporate communication strategies. The study focuses on the 50 most prominent energy companies, selecting the most important enterprises in the industry based on the S&P Global Platts Top 250 Global Energy Company Rankings.

The analysis of energy companies’ Twitter communications reveals a strategic use of language that promotes a positive image and navigates the complexities of sustainability discourse. The key findings include:

1. Positive Framing with a Future Orientation: Companies often frame their sustainability efforts positively, focusing on future benefits and green initiatives. This approach helps construct an optimistic narrative that appeals to the audience.
2. Decoupling from Climate Change: Energy companies are decoupling their sustainability messages from climate change discussions. This strategy seems to avoid negative connotations and distances the industry from the adverse impacts of global warming while promoting a clean energy transition.
3. Rhetorical Use of Sustainability: The study suggests that sustainability is often used as a rhetorical tool. This aligns with the concept of decorum, where the discourse is tailored to meet the industry’s needs and to build a positive corporate image. By doing so, companies seek legitimacy and reinforce their commitment to sustainable practices.

In conclusion, this study sheds light on the complex dynamics of sustainability communication in the energy sector. It highlights the importance of understanding corporations’ framing and rhetorical strategies. As sustainability continues to shape public discourse and corporate behavior, such insights are crucial for researchers and practitioners aiming to foster genuine sustainable development.

Read the article (in open access):
https://doi.org/10.3145/epi.2024.0304