Promoción de una película mediante periódicos falsos y fake news

Promoción de una película mediante periódicos falsos y fake news

20^th Century Fox y Regency Enterprises colaboraron con Jestin Coler, un destacado editor de fake news estadounidense, para la promoción de la película La cura del bienestar –A cure for wellness, o La cura siniestra en Hispanoamérica– (Gore Verbinski, 2016). Decidieron crear cinco periódicos digitales falsos (Sacramento Dispatch, Salt Lake City Guardian, Houston Leader, Indy Gazette y NY Morning Post) portadores de un entramado de fake news:
https://web.archive.org/web/20170126125937/http:/sacramentodispatch.com
https://web.archive.org/web/20170125172115/http:/saltlakecityguardian.com
https://web.archive.org/web/20170125165712/http:/houstonleader.com
https://web.archive.org/web/20170202132959/http:/indygazette.com
https://web.archive.org/web/20170126045526/http:/nymorningpost.com

Esta campaña de marketing, sin parangón hasta el momento, fue desactivada rápidamente por ambas compañías al ser revelada y cuestionada en un artículo publicado en Buzzfeed:
https://www.buzzfeednews.com/article/craigsilverman/a-hollywood-film-is-funding-fake-news

Aunque los desórdenes informativos han sido recurrentes en el marketing cinematográfico desde los inicios del séptimo arte, la singularidad de este caso hace necesario estudiar en profundidad esta campaña mercadotécnica basada en periódicos falsos y bulos.

Con esta finalidad, los investigadores Sergio-Jesús Villén-Higueras, de la Universidad de Sevilla, y Francisco-Javier Gómez-Pérez,  de la Universidad de Granada, llevaron a cabo un proceso de arqueología virtual para recuperar todos los bulos posibles de cada medio falso. Para la reconstrucción de la campaña recurrieron a Wayback Machine, el mayor archivo web que existe:
https://web.archive.org

Tras recuperar y analizar 140 bulos asociados a la estrategia de Fox y Regency Enterprises, se obtuvieron como principales resultados los siguientes puntos:

• Todos los periódicos falsos disponen de una estructura similar, predominan las fake news sobre temas relacionados con la salud, conectados en cierta medida con el contenido del filme, y su cobertura geográfica es mayoritariamente local.
• Se utiliza un sistema de clonación y localización que posibilita el reciclaje de muchas noticias falsas en los medios citados.
• Las fake news desconectadas narrativamente con la película se utilizan como clickbaits, mientras que las que abordan temáticas afines persiguen diseñar un contexto en el que cobre sentido la historia del filme.
• El 83,22% de las imágenes identificadas en las fake news procede de Shutterstock.
• El 82,14% y el 66,42% de las fake news incluye fake sources y fake quotes
• El 35,71% de los bulos contiene hipervínculos cuyos objetivos son establecer contactos con la realidad digital, transferir a los usuarios a otros fake tie-ins asociados a la película, generar sinergias entre los cinco periódicos falsos y redirigir a los usuarios a otros espacios promocionales del filme.
• El 37,14% de las fake news incorporan hashtags con la finalidad de reforzar la estrategia del filme en Twitter y generar y divulgar significados paralelos en torno a los principales hashtags.
• Todas las fake news disponen de espacios publicitarios con anuncios relacionados con la obra de Verbinski.

A tenor de estos resultados, el estudio concluye proponiendo una nueva modalidad de recepción denominada “disruptiva”, que se nutre de la desinformación para reemplazar la realidad de los usuarios por otra falsa desconectada ampliamente del filme que se promociona.

Considerando que se trata de una apuesta mercadotécnica fallida, pero ambiciosa, cabría preguntarse si existen otros casos similares exitosos y, por tanto, no detectados, en el sector cinematográfico, en particular, y en la industria audiovisual, en general.  

El estudio propone finalmente nuevos horizontes para el marketing cinematográfico relacionados con la producción a gran escala de tie-in media y tie-in news. En este sentido, tales creaciones podrían servir para imbricar la ficción con la realidad, interconectar mundos ficcionales, diversificar los espacios publicitarios destinados a los filmes o explorar fórmulas alternativas de cross-promotion entre el cine y las marcas comerciales.